Capítulo #17. Conocimiento del consumidor.
Resumen.
Introducción:
Una
de las relaciones entre disciplinas que más apoya el crecimiento de las
organizaciones es sin duda la que establecen la mercadotecnia y la psicología.
Podría decirse que, de alguna forma, todas las tendencias de mejoramiento de la
calidad y de mercadeo tienen en el fondo una sólida base psicológica. A
diferencia de lo que se pensaba en otras épocas, no se trata ahora de lograr técnicas
casi mágicas que nos ayuden a manipular a los clientes y consumidores, sino más
bien de investigar con métodos estadísticos y psicológicos a los grupos
poblacionales hacia los cuales nos interesa dirigirnos.
Desarrollo:
El cliente.
La
permanencia de las organizaciones a lo largo del tiempo depende de cómo
satisfacen las preferencias de los clientes. Conviene tener en cuenta los
modelos de calidad total de la American Society for Quality Control propone
como las estrategias más adecuadas para garantizar dicha subsistencia, ya que
por medio de ellas se logra un acercamiento estrecho con los clientes y su
lealtad a las marcas e instituciones.
La
trilogía de la calidad para el TQM consiste en lo siguiente:
1. Planeación
de la calidad
2. Control
de la calidad
3. Mejora
de la calidad
Ahora,
desarrollando más el conocimiento del consumidor el deleite del cliente se
logra cuando se le entrega un producto que supera sus expectativas; mientras
que si satisfacción es el resultado de entregarle un producto o servicio que
cubra sus requerimientos necesarios.
La
participación de los integrantes de la organización en la mejora se fundamenta
en el empowerment.
En
relación con el conocimiento de los clientes, los pasos que deben seguirse son:
1) Identificarlos
2) Conocerlos
a fondo
3) Satisfacer
sus expectativas y superarlas
4) Verificar
su satisfacción
La
relevancia de la identificación de los clientes radica en la optimización de
energía y recursos para satisfacerlos,
Hay
dos clases de clientes: los internos a la institución misma y los externos. Se
entiende por clientes internos a todas aquellas personas o departamentos de la
misma organización que utilizan nuestros productos, información o servicios,
como un insumo para generar los suyos propios. Los clientes externos son las
personas o instituciones que sin ser parte de la organización que los provee,
usan nuestros servicios, productos o información, sin importar si los emplean
como insumos para continuar su transformación o si son los destinatarios
finales de los mismos.
Para
Fernando Flores, la manera de identificar a los clientes de un determinado
puesto o función es responder a la pregunta ¿Quién se declara satisfecho o
insatisfecho con el resultado de determinado proceso o subproceso?
Una
vez identificado quién es el cliente, conviene trabajar en conocerlo a fondo.
Se
ha intentado clasificar a los clientes dentro de categorías preestablecidas, a
fin de identificar estrategias generales del manejo de sus cualidades
psicológicas predominantes. Podemos distinguir entre diversos tipos de
clientes: a) volcánico, b) afirmativo, c) bromista, d) hablador, e) orgulloso y
f) silencioso.
El
cliente volcánico es impulsivo, no disimula su enojo y lo manifiesta con gritos
o frases agresivas.
El
afirmativo es el cliente que no contradice, dice que si a todo pero no compra
al momento de cierre de la venta.
El
cliente bromista es aquel cuya actitud carece de formalidad y enfrenta al
vendedor mediante chistes y usa la ironía para evitar la compra.
El
de tipo hablador, simplemente, no se calla. Habla y habla sin que sea posible
interrumpirlo.
Al
cliente orgulloso hay que alabarlo, le gusta el elogio de la gente.
El
cliente silencioso no habla, solo hasta el final y generalmente es para decir
“no”. Las nuevas tendencias de conocimiento de los clientes parten del supuesto
de que hay alternativas mejores a la de encerrarlos en este tipo de
clasificación. Resulta más ventajoso aproximarnos a su conocimiento a partir de
las expectativas y actitudes que guardan en relación con el servicio o
productos. Para ello se desarrollan ahora investigaciones de hábitos de
consumo, preferencias de compra, posicionamiento de productos en la mente del
cliente, etc.
Mercadotecnia y psicología organizacional:
Existen
dos aspectos en que la mercadotecnia y la psicología organizacional coinciden:
a) la mercadotecnia interna, y b) la forma en que existe una influencia mutua
entre acciones de mercadotecnia y hábitos de consumo de los clientes.
La
mercadotecnia interna se orienta, según el modelo de Berry y Parasuraman, a
atraer, desarrollar, motivar y retener a las personas más talentosas con que
pueda contar una organización.
Respecto
a las técnicas empleadas en mercadotecnia dirigida hacia el exterior de la
organización, según Masson y Wellhoff, requieren de un fuerte soporte
psicológico.
La
mercadotecnia de pre y postproducción suele utilizar diversos tipos de estudios
en relación con los productos que se pretende fabricar y comercializar. Antoine
identifica las siguientes pruebas:
1. Prueba
de concepto
2. Pruebas
de aceptabilidad
3. Pruebas
de precio
4. Pruebas
de envase
5. Pruebas
de nombres y marcas
6. Pruebas
de venta o mercados piloto
La
mercadotecnia postventa, aunada a la producción o generación del servicio y al
consumo del mismo, tiene mayor eficacia en lo que se refiere a construir
preferencia de marca y a constatar los beneficios, a la vez que tiene un efecto
muy favorable en impulsar la comunicación de boca a boca.
Todos
los estudios de mercadotecnia tienen como propósito crear vínculos entre los
productos y los servicios, entre las marcas, las compañías y los consumidores.
Para
iniciar una buena relación con un cliente es recomendable lo siguiente:
1) No
dejarse llevar por prejuicios
2) “ponerse
en sus zapatos”
3) Prepararse
anímicamente a fin de visualizar de manera propicia nuevas posibilidades en la
relación
4) Repasar
la información que él pueda requerir sobre nuestra empresa y nuestros productos
5) Prepararse
a escucharlo
Asegurar la calidad en los productos:
La
búsqueda de la calidad se ha apoyado en dos grandes tendencias, el uso de
herramientas estadísticas y el uso de herramientas de ingeniería.
Como
lo establece la ASQC, las siete herramientas estadísticas de calidad son
instrumentos que ayudan a las organizaciones a comprender sus procesos y a
mejorarlos.
Las
herramientas son: el diagrama de causa-efecto, la hoja de verificación, la
gráfica de control, el diagrama de flujo, el histograma, el diagrama de Pareto
y el diagrama de dispersión.
Todas
estas herramientas se emplean dentro de una metodología a la que se le conoce
como diseño de experimentos. El liderazgo es una parte esencial del esfuerzo de
mejora de la calidad.
Crosby
considera que las características que debe tener el estilo gerencial para
apoyar cualquier programa de calidad son las siguientes:
1) Escuchar
2) Cooperar
3) Ayudar
4) Transmitir
5) Crear
6) Implementar
7) Aprender
8) Dirigir
9) Seguir
10) Fingir
Juran
ha puesto énfasis especial en el papel de los líderes y su comportamiento. El
dicta que entre las herramientas con base en la ingeniería sobresalen los
métodos de Taguchi. Estos conforman un sistema orientado a la reducción de
costos que acentúa la aplicación e estrategias de ingeniería. Sus métodos se
basan en el empleo de experimentos a pequeña escala para reducir la
variabilidad y encontrar la mejor relación costo-eficiencia. Con ellos es
posible monitorear y mantener la calidad en la producción; además, permiten
captar grandes cantidades de información en un tiempo muy breve y de manera
precisa para obtener procesos y productos de bajo costo y alta confiabilidad.
Métodos de aseguramiento de la calidad de
los servicios:
Existen herramientas de servicio que pueden ayudar en el aseguramiento de la calidad de
los servicios que plantea McCann son:
1) Servir
por el placer de servir.
2) No
sustituir la conveniencia por el servicio.
3) Recordar
que en cada queja existe una solicitud de servicio.
4) Manejar
los momentos de la verdad.
5) Preocuparse
por los clientes e invitar al propio jefe a preocuparse por el prestador del
servicio.
6) Los
gerentes no son responsables del trabajo que realiza su gente, sino de la gente
que lo lleva a cabo.
7) El
placer que se experimenta en los negocios se debe al servicio que se ofrece al
cliente, no a lo que se le vende.
8) La
gente no identifica el servicio excelente si no se le indica en donde
encontrarlo.
9) Reconocer
el servicio que se le brinda y permitir que le sirvan.
Albrecht
puntualiza la importancia de cuidar los momentos de la verdad. Un momento de la
verdad es un episodio en el cual el cliente se pone en contacto con cualquier
aspecto de una organización y se forma una impresión de la calidad del
servicio.
Berry
y Parasuraman proponen un modelo para la medición y el mejoramiento continuo de
un servicio de calidad
Cuando
los servicios se prestan en el interior de una misma organización hay que tomar
en cuenta cuatro pilares fundamentales: 1. La
cultura de la organización 2. La
organización misma, en cuanto a su estructura, procesos y procedimientos. 3. La
conducción, o sea, el estilo de liderazgo que prevalece en ella. 4. Los
empleados encargados de la prestación del mismo.
Estos elementos se encuentran en armonía se beneficia a los usuarios del
servicio, a la vez que se incrementan los niveles de productividad y de
satisfacción del personal.
Con
alguna frecuencia, los servicios no cumplen con la calidad esperada por algo
que Albrecht llama los siete pecados del servicio interno que son:
1. El
agujero negro
2. El
rebote
3. El
decreto
4. Los
vigilantes
5. El
negativismo
6. La
fábrica de papel
7. Las
competencias internas
La psicología del consumidor
Las
investigaciones sobre la llamada psicología del consumidor han de hacerse en
forma relacional. Las actitudes de los consumidores no se presentan en
abstracto, sino que son preferencias que se plasman sobre los objetos o los
servicios concretos que pretendemos hacer llegar hasta ellos. Se ha preferido
desarrollar herramientas que nos permitan conocer, en el menor tiempo posible y
con la mayor amplitud y precisión del momento, sus preferencias en relación con
los siguientes conceptos:
El
despliegue de la función de la calidad (QFD) es un método estructurado, en el
cual los requerimientos del cliente se traducen en requerimientos técnicos
apropiados para cada una de las etapas de desarrollo y producción.
Los
métodos de Taguchi definen la naturaleza de esas relaciones y optimizan los
insumos conflictivos. Desensibilizan los productos de los insumos
incontrolables, lo que reduce la variación de desempeño que produce reducciones
de costos y mejora del desempeño y la calidad.
Los
beneficios tangibles que brinda este método son:
1) Reducción
de los tiempos de desarrollo
2) Virtual
eliminación de los últimos cambios de ingeniería
3) Menores
costos de diseño
4) Impulso
al ajuste del diseño
5) Control
económico de la fabricación
El
desarrollo para el conocimiento de nuestros consumidores es de vital
importancia para el mejoramiento y conservación del futuro y el manejo de
nuestra empresa, lo más importante es entender al consumidor y siempre tratar
de cumplir y ofrecerles las competencias y alternativas en productos y servicios
para que seamos más profesionales tomando en cuenta la mercadotecnia como punto
clave para el desarrollo económico.
